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行业动态

奢侈品电商正在失去自我

发布日期:2019-09-23   来源:wow36kr


  若不是一则停业公告,或许很多人已很难想起尚品网。7月30日,奢侈品电商尚品网在APP首页?#39029;?#20844;告,称将与用户告别一段时间,官网及APP都将暂停营业。停业原因是融资重组不顺、经营受阻,无法再提供服务。公开资料显示,尚品网最近一轮融资停留在2016年,于2018年1月卖身赫美集团。赫美以不超过2.5亿元人民?#19994;?#32929;权转让款、1.5亿元增资款的总金额,打包买下尚品网实际运营公司90%股权。这?#39029;?#31435;逾9年、曾站在风口上的老牌奢侈品电商,后来走入公众视野的方式,都是大规模裁员、拖欠工资和低价卖身。而事实上,不只是尚品网,国内的奢侈品电商生存状态都不甚乐观。

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  巨头入局,奢侈品电商被挤压

  中国奢侈品电商的另一个缩影是寺库。2018年1月22日,卡地亚母公司历峰集团作价28亿欧元,?#23637;?#24847;大利奢侈时尚电商集团Yoox Net-a-Porter(YNAP)剩余的全部股份。交易完成后,YNAP?#29992;?#20848;证券交易所退市。至此,在全球公开的?#26102;?#24066;场当中,寺库成为唯一一个奢侈品电商股。

  但寺库正在越变越小。2017年9月22日,寺库以13美元发行价登陆纳斯达克。上市首日市值约为6.67亿美元,当天股?#26412;?#20197;23.08%的跌幅下行,最终报收10美元,随后一个月进入?#20013;?#38452;跌状态。2018年8月,寺库曾达到每股15.48美元、约8亿的市值高点;但到今天,股价已腰斩至每股7.5美元,市值仅3.77亿美元。

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  上市近两年,寺库越来越脱离独角兽轨道。先天性的原因是,奢侈品行业本就缺乏大流量,垂直则意味着更小的市场。难以解决的矛盾是,奢侈品入驻电商平台均为品?#21697;?#33258;营,由品?#21697;?#20840;权决定旗舰店的设计布局、平台难有议价权,因而在价格方面无太大优势;若由平台自行采购,又无法完全避免在货物流转过程中出现假货,采购来源也相对不够透明,用户与平台间存在信任干扰。

  更为棘手的问题是,线上奢侈品的生意,正被无奢侈品基因的电商玩家所蚕?#22330;?#36825;些玩家包括天猫、京东,甚至微信。寺库上市前后,中国奢侈品市场迎来阿里巴巴和京东两个新入局者。京东先后入股Farfetch、全资开发了奢侈品服务平台TOPLIFE,阿里巴巴则上线天猫奢侈品频道Luxury Pavilion,开始进行奢侈品线上精准营销。

  寺库首席增长官(CGO)任冠军曾表示,并不担心电商巨头入局奢侈品领域,大众电商和奢侈品电商是完全不同的打法,品牌从上往下做容易,从大众化品牌拔高成奢侈品非常难。但这一天还是来了。中国市场前景广阔,巨头们并不打算浅尝辄止。天猫、京东不断在加固自己的?#36203;?#22721;垒,邀请品?#21697;?#20837;驻平台。阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,YNAP旗下品牌入驻天猫Luxury Pavilion;京东则将Toplife业务并入Farfetch,成为Farfetch最大股东,甚至还开出首家奢护线下店,与寺库争夺奢侈品售后市场蛋糕。

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  中国高端生活方式研究机?#25346;脱?#31350;院在《2019中国奢侈品电商报告》中提及,奢侈品电商App购物体验排行榜榜首为京东,Farfetch、天猫分居第二和第三,寺库仅排在第四名。预计2019年中国奢侈品线上官方直营的市场容量有机会?#40644;?00亿人民币,总市场规模将超过2000亿人民币。

  按照正常逻辑来看,综合电商即便坐拥线上交易的最大流量,其较低的客单价都难以将用户向奢侈品消费方向转化;奢侈品亦讨厌与大众消费品混在一起、降低品牌调性。但另一个逻辑是,随着综合电商平台不断推进打假行动、优化供应链,体量更大的京东、天猫能为奢侈品售卖提供一定品牌背书,再加上品牌自营、官方旗舰店?#32570;?#31614;,以及刻意与大卖场区隔开的独立频道,都让综合电商比垂直奢侈品电商更具备?#36203;?#21147;。

  至于微信,有数据显示,在进入中国的107个奢侈品牌中,有92%已开通官方服务号、订阅号。LV、Herms、Cartier、Tiffany在微信上以精品限时店的方式发?#21450;?#34955;、首饰等核心商品,以测试市场需求;江诗丹顿价值几十万的中国限定表也选择在微信首发,这些都比奢侈品电商的玩法更有噱头。

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  尚品网或许?#20154;?#24211;更早看到了综合电商的威胁。早在2015年,尚品网就在《新闻晨报》投放整版报纸广告,以“?#36864;?#24066;场规模是第一,但我价格比你?#20572;瘓退?#36865;货速度是第一,但我价格比你?#20572;瘓退?#20215;格你确实?#20572;?#20294;品牌low到没法比”的广告词叫板天猫和京东,宣称要以全网最低价击穿行业底线。但在后来的?#36203;?#20013;,尚品网因内部债务拖累、模式缺乏创新、被电商巨头挤压等原因,最终没能逃离被市场淘汰的命运。奢侈品电商已被巨头压得喘不过气。

  谋出路,必须磨平棱角

  奢侈品电商开始变得越来越“不奢侈”。最直观的感受来自幸存者寺库不懈的下沉计划。尽管未将综合电商列入?#36203;?#33539;畴,任冠军也早就意识到,奢侈品线?#26174;?#36895;有限,都被收编?#20132;?#32852;网巨头的?#23631;Ψ段В?#27969;量几乎掌握在BAT手中,二八原则很清晰(最重要的只占约20%,其余80%尽管是多数,却是?#25105;?#30340;)。

  寺库CEO李日学向来反感外界将寺库定义为“奢侈品电商”。经过多年摸索,寺库陆续形成了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等多个业务板块,主打“精品生活服务平台?#22791;拍睢?#20294;商品销售始终是寺库的营收支柱。这意味着,在投资人眼里,GMV、SKU、物流、支付依然是寺库的重要衡量?#21103;輟?/p>

  寺库只得在电商业务上扩张边界。社交电商让寺库看到了机遇。2018年6月,寺库上线新业务库店,?#21592;?#20113;集,成为又一家进入社交电商领域的平台?#25512;?#19994;。与主打奢侈品交易的寺库商城不同,库店销售品类以客单价更低的食品生鲜、百货家居、美?#34987;?#32932;为主,食品生鲜一项占到总销量的1/3。奢侈品代购也成为库店的计划之一,尽管只占整体品类的5%。

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  这一业务直接将寺库从高端人群推向大众、变得更接地气。寺库主商城也逐步扩展美妆、家居、家电、美酒美食等品类。现在的寺库不仅能买到2万元的Gucci包包,同样能买到20元的火锅底料。截至2018年12月,库店店主达到10万,平台GMV?#40644;?亿元。要知道,在今年一季度的财报中,寺库的活跃用户才只有30.5万,营收11. 75亿元。库店看起来正在有条不紊地摸索前行,但从“高冷奢侈范儿”转向“社交大众化?#26412;?#31455;会不会侵蚀寺库品牌效应,让高端消费者产生心理偏差,还难以得出?#38750;?#32467;论。奢侈品品牌已开始自降身价?#24403;?#30005;商,但他们在平台上仍然拥有较高掌控权。

  另一个可见的趋势是,二手奢侈品赛?#20048;?#28176;火热,京东、寺库在该领域也都有所涉足。观研天下报告显示,中国二手奢侈品市场规模占奢侈品行业市场规模的2%,发展潜力巨大,2019年的市场规模为151亿元,预计到2024年翻两倍达到457亿元。

  他们在走的,其实是一条“反奢侈”道路。同为奢侈品电商,二手奢侈品?#25345;?#31243;度上与新品高冷、高价的特?#26102;?#36947;而驰,他们目标是降低奢侈品姿态,成为更多人消费得起的东西,同时帮助高端人群清理使用?#25512;?#30340;奢侈品。一只上万元的Dior手袋,在二手奢侈品平台上花3000元就能拿下。?#21592;?#20043;下,诸如Burberry、历峰等奢侈品企业,宁?#24178;?#27585;过剩的奢侈品,都不愿降价处理或慈善捐赠。

  或许,奢侈品电商要在多方冲击下求得生存,只得磨平棱角、降低身段,然后向全品类平台看齐。

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