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为何奢侈品牌大展狂吸粉? 解读深藏的线上十八般武功

发布日期:2019-09-23   来源:华丽志

  都意味着品牌对那个市场的高度重视和巨大?#24230;搿?#32780;在中国,展场之外才是真正的“阅兵场”,是品牌展示数字营销十八般武艺的绝佳时机。

  围绕这样一场精心策划的展览,那些能发动漂亮的数字化营销攻势的品牌们,才是最大的赢家——借着这样一场大展的“东风”,他们不仅能在线下,更能在线上获得异常丰厚的投资回报。人头攒动看展很热闹,但营销高手们更该关注的,是热闹背后的“玄机”:从触达、唤醒、互动到导流,品牌如何营造出更大规模的漏斗?如何坚守品牌精神的同时,用当代的语言和形式与用户沟通?

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  第一步:触达

  实体零售,讲究移步换景、沉浸式体验;线上营销,讲究?#30475;?#28857;击背后的步步精心。展览本来是品牌厚重历史积淀的?#24425;觶?#20294;其数字端传播是否也是线下内容的图文复制呢?奢侈品牌展览通过微信小程序、朋友圈广告等数字化手段,充分调动海量用户与他们在线上积极互动。成功的最大特点之一,就是打破奢侈品牌固有的表达方式、语言和视觉体系,重新思考和设计传播路径。其中,我们甚至看到了奢侈品牌定制的表情包。

  品牌制定线上传播策略,意味着,再一次用新的逻辑重新挖掘和梳理品牌精神、用新的技术和生态实现与用户的直接对话。

有界之外:卡地亚?故宫博物院工艺与修复特展.jpg

  1、深入社交生态,?#19994;?#26356;多用户

  如若一场展览也如门店般安静低调,只能吸引到非常有限的、对品牌已有认知的固定群体,毫无疑问,这绝不是品牌斥重金打造一场向公众开放的展览的初心。线上,正在成为奢侈品牌“破圈”向更多用户传达品牌精神的?#40644;?#21475;。面对传播扁平化、有着更大用户入口的线上,如何告诉他们你是谁、如何不怠慢粉丝、如何?#23637;?#21040;不认识你的人,都需要品牌从用户视角出发,“步步精心”方能“击中人心”。

  Cartier 给了一个很好的操作案例:为期两个月的“有界之外:卡地亚?故宫博物院工艺与修复特展”(下文简称“有界之外”)展览期间,Cartier 投放了?#35762;?#26379;友圈广告,让展览深入朋友圈社交生态,精准触达到更多潜在兴趣人群。值得一提的是,?#35762;?#24191;告的投放都使用了朋友圈的 POI (Point of Interest)能力,将展览地址外显,无论是?#26412;?#36824;是外地的用户,都能看到展览的定位“?#26412;?#24066;?故宫博物院-午门”,给用户创造了“身临其?#22330;?#30340;实?#23567;?/p>

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  2、展览“线上化”,传达品牌精神

  当下,中国消费者?#28909;?#20309;时刻都更渴望了解品牌故事。在冲动的炫耀型消费之后,人们需要一个更具说服力的精神触动、甚至一种归属?#23567;?#32780;当小程序已经成为品牌展览标配,Cartier 便打造了一个“行走的观展App”。在 Cartier“有界之外”小程序中,设置了详细的目录菜单,通过手绘方式重现三大展厅?#26696;?#23637;区布局,用户左?#19968;?#21160;可切换各展厅详情。

  “有界之外”线下展览拿出了800多件艺术珍品,而线上小程序则从各展区中筛选了部分珍品,以图文形式向用户呈?#21046;?#32972;后的艺术元素和文化内涵,细致到展品时代背景、?#38393;省?#23610;寸、意象等多项信息。这意味着,?#35789;?#29992;户不认识Cartier ,或没有机会实地观展,?#27493;?#20174;这个小程序中获得极大的沉浸和满足?#23567;?/p>

  显而?#20934;?#23567;程序已经成为奢侈品牌展览“线上化”的重要载体。

有界之外:卡地亚?故宫博物院工艺与修复特展3.jpg

  第二步:激活/唤醒

  1、多频次提醒

  在过去半年“看过或是错过的奢侈品牌展览”名单中,“走进香?#21619;?#19978;海展览一定是很多用户的答案之一。回过头看,其实无论是在正式开展前,还是展览进行时,Chanel 都在线上做足了预热和宣传。官方数据显示,Chanel 此次展览展期共计44天,在展览宣传上,仅1个月内 Chanel就在微信朋友圈为展览投放了四波广告。

  在广告投放时间和内容上,Chanel 做了如下考虑:第一、二波广告先于正式开展前10天;第三、四波广告随展览同步进行。Chanel 在首波预热广告中?#24230;?#20102;明星专访视频,透过周迅、陈伟霆、刘雯等人的视角引入展览主题,引导用户预约看展;后?#35762;?#24191;告换成了已故创意总监 Karl Lagerfeld、第四代调香师 Olivier Polge、高级珠宝创意工作?#26131;?#30417;Patrice Leguereau 的专访,分享 Chanel 成衣、香水、珠宝三大业务的创意来源。

“走进香?#21619;?#19978;海展览4.jpg

  毫无疑问,多次投放广告能提升品牌展览在社交生态中的存在感,增强展览的社交热度。而值得借鉴的另一点是,Chanel 采用了循序渐进的内容呈现方式,这在无形中增强了微信用户对展览的记忆点,且避免了重复投放可能带来的疲劳感,从而收获?#34892;?#35302;达。

  2、把握本土消费者的情绪

  面对线上更庞大而复杂的群体,展览的线上传播更加?#20339;?#21697;牌对于本土消费者情绪与喜好的洞悉。Cartier“有界之外”小程序推出的三款互动小游戏,就为用户设定了“文化解?#29031;摺?#31561;多重角色,紧扣近年来国人对于文物修复和中国文化的关注热潮。?#28909;紓?#28216;戏以成语作为“密语”,以在国民中流行度很高的“填字游戏”作为破解方式,邀请用户解锁展品;当用户转变身份成为“钟表修?#35789;Α保?#21448;能在游戏中解锁多项文物修复技能。

  除了用好“中国元素”外,奢侈品牌也因?#21697;?#25381;“明?#20999;?#24212;”,让明星代言人与用户之间的互动,从线下延伸到线上。?#28909;鏑hanel 在朋友圈广告中?#24230;?#20102;明星专访视频;Bulgari“灵蛇传奇”展览小程序,启用品牌代言人吴亦凡、舒淇、蔡依林录制语音导览。

  第三步:互动

  打开各品牌展览小程序,我们惊讶于其承载的如此多样的功能和巨大的信息量,以及堪比网站/App的界面和互动设计。在微信这个11.12亿月活用户的巨大流量漏斗中,为了触达更多的用户,品牌利用展览的契机,使出浑身解数。正所谓?#25226;?#20853;千日,用兵一时”,品牌展览的朋友圈广告和小程序设计,往往具备以下三个最突出的特点:

  1、视听觉沉浸式体验

  语音导览几乎已成为所有品牌展览小程序中必不可少的一环,奢侈品牌已不仅限于纯语音导览,在多次尝试中迭代出了更多样化的形式。例如,Prada荣宅“我曾为何物”展览的小程序主要承载了语音导览的功能:一张图代表一个展厅,用户左?#19968;?#21160;?#35745;赏?#26102;切换展厅和语音;Dior《迪奥小姐:爱与玫瑰》展览小程序则做了一个展区地图,用户点击相应展区会弹出包含?#35745;?#21450;文字的语音介绍。

  此外,沉浸式体验的打造也从线下延展到线上。Cartier“有界之外”小程序就配合线下展览,设置了“VR沉浸式体验”的入口,提供“鲤鱼时钟”、“拼牌?#23567;薄ⅰ?#21270;妆?#23567;比?#22823;主题的VR场景探索。

  2、游戏化

  通过游戏化互动来提升用户参与度,一直是奢侈品牌线上营销的核心课题之一。“耗时不算长、玩法不复杂”是奢侈品牌打造在线互动小游戏的主要特征,往往这类小游戏能够吸引用户多次点开玩耍。例如,Hermès匠心工坊小程序做了个“知识转盘”,让用户转动选择制作丝巾和皮具需要的工具;而在Bulgari“灵蛇传奇”小程序的?#25226;?#23453;之旅”中,用户需亲临展览现场?#19994;?处宝藏的二维码,才能解锁“灵蛇传奇”。

  3、EMV自来水传播

  奢侈品牌在展览小程序也植入?#21496;?#26377;强烈社交属性的个性化体验,迎合年轻人?#19981;?#25293;照分享的习惯,如结合展览主题的相框贴、照片墙、表情包、动态贴等,为展览带来了更多自来水传播。Dior《迪奥小姐:爱与玫瑰》展览小程序推出了定制相片服务,用户上传照片,加上贴纸,就能让?#32422;?#30340;照片“上墙”;Cartier“Clash de Cartier 展览”小程序同样提供在线制作主题照片,如果在展览现场,只需要扫码就能在屏幕墙上看到?#32422;?#30340;照片。

“走进香?#21619;?#19978;海展览3.jpg

  奢侈品牌除了在线下展览提供笔记本、帆布袋等纪念品外,也开始推出在线上推出玩趣周边,打破一向高冷的形象。?#28909;紓琇ouis Vuitton“时间锦囊”展览在推送微信朋友圈广告时,引导用户进入公众号领取动态贴纸;Cartier“有界之外“小程序制作了以龙、凤、龟、鹤、锦鲤等传统祥瑞神兽为主体的表情包。

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  第四步:转化

  品牌办一场展览,终极目的是为何?线上漏下的海量用户,如何沉淀并转化?实际上,品牌展览投放的朋友圈广告和小程序,最终导流分为四类不同路径,分别是:预约观展、导向品牌公众号、导向品牌官网、导向线下门店。

  1、预约观展

  这是最直接的引流路径,也是品牌展览线上传播的基础目的。Cartier和Bulgari为展览投放的朋友圈广告中,都采用了“广告–小程序–预约展览”的路径,为线下展览直接引流。多数奢侈品牌都会提供多重展览预约通道,不过针对展览的特定体验也有例外。?#28909;?“走进香?#21619;?#23637;览开放的手工坊互动体验课程,用户只能通过展览小程序进行预约。

  2、导向品牌公众号

  也有不少奢侈品牌没有将朋友圈广告直接导流线下展览,而是采用了“广告–品牌公众号–预约展览”的路径,借展览契机将用户引流到公众号,为品牌公众号沉淀用户数据。例如,Chanel“走进香?#21619;?#23637;览、Louis Vuitton“时间锦囊”展览期间投放的朋友圈广告,都引导用户关注品牌公众号;Bulgari“灵蛇传奇”展览的朋友圈广告,索性设置了双入口:用户可自行选择进入展览小程序,或品牌公众号主?#22330;?/p>

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  3、导向品牌官网

  Hermès“petit h”系?#37266;?#23637;期间投放的朋友圈广告,除了导流到官方微信外,还增加了品牌官网的入口,点击后会直接跳转到“petit h”产品界面,用户如果有购买意向可在官网直接下单。Hermès于去年10月在中国上线了全新官网,新增了在线?#20309;?#21151;能,意味着品牌在中国正式推出官方电商。鉴于全新官网官宣的时间不算久,通过朋友圈广告将用户导流到官网,?#32469;?#38144;售转化,Hermès?#21496;?#25110;更多希望提升品牌官网的流量。

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  4、导向线下门店

  线下门店成为线上用户无可避免的归属地,奢侈品牌亦抓住一切时机,通过小程序等载体,不断创造用户去门店光顾的机会,一旦用户进店,就能为品牌带来更多可能:客流量、销售转化等。配合“有界之外”的品牌展览,Cartier打造了视觉上更加丰富的线上VR体验,用户?#36175;?#36807;小程序预约位于?#26412;?#19982;上海的两家门店进行体验。对于最终未能实地观展的用户来说,这可能是“最好的打开方式”。

  Cartier 内部在筹备“有界之外”小程序时曾表示,展览是一段与观众进行文化交流的旅程,借助微信则能做好和年轻一代的交流沟通。实际上,奢侈品牌的线上营销从来都需要把握?#29611;?#24615;,而在朋友圈中的推广以及对小程序的打造,重要性也正在日益凸显。一方面,作为奢侈品牌的自有渠道,品牌小程序可以根据品牌调性调整内容创意。小程序的技术包容性,不仅为传播内容提供了多元的呈现空间,也让品牌能够实现集所有功能于一体的完整服务;另一方面,作为微信生态的一部分,“连接用户”一直是小程序最核心的能力,其“轻打开轻分享”的高强度社交属性,为奢侈品牌的深度发酵传播带来了更大的想象空间,得以用一场展览在线上?#30772;稹?#23436;美风暴”。

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