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市场动态

大陆珠宝品牌与周大福周生生六福的差异到底在哪里?

发布日期:2019-09-26   来源:国土珠宝检测

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  一、香港珠宝市场:成熟稳定,受大陆游客影响大

  (一)香港珠宝市场规模逾600亿,大陆游客消费占比约一半

  香港珠宝市场规模超过600亿元,在2013年之前保持了8%以上的增速,但自2014年以来出现了较大的负增长,2017年后又恢复增长趋势。品类结构方面,目前香港镶嵌珠宝占比更大,企?#30340;?#37096;?#37096;?#22987;进行产品结构调整以期多元化发展,逐渐增加宝石镶嵌珠宝类产品的份额和种类,从毛利低的计重黄金向高毛利的计价黄金转型。

  香港地区珠宝市场内地游客消费占比近50%,受内地经济和政策波动影响较大。香港地区本地珠宝需求缺乏成长性,内地访港旅客一直是香港市场零售业务增长的主要推动力。受到中国内地经济增长放缓、赴港自由行政策改变及港?#19968;懵首?#24378;的影响,2015-2016年内地访港人数?#30452;?#19979;滑3%和6.7%,中国内地旅客倾向缩短留港时间,人均消费亦因宏观经济状况欠佳,消费者消费力下调而连续下滑,同期香港珠宝零售额也?#30452;鶼陆?5.6%、17.24%(内地市场?#30452;?7.3%、0%)。

  香港的珠宝行业在绝大多数年份都保持着较高的净出口额,2003年起的黄金十年中尤甚,峰值2014年9月出口额约为114亿美元。香港为内地进口黄金的主要来源,内地同样是香港的重要出口地。且内地从香港进口的商品中珠宝类商品份额过半,2018全年从香港进口至内地的珠宝类商品中,黄金占了最大比重(87%),金额超过23亿美元。

  (二)市场成熟稳定,行业集中度较高

  香港珠宝市场的CR3(周大福、周生生、六福)达36.2%,相比于大陆珠宝市场的16.2%(周大福、老凤祥,周大生),市场集中度较高。香港地区CR10近50%,而大陆市场不足25%。相比于大陆市场,香港地区国际高端品牌(历峰、Tiffany、LVMH等)的占比更高。大陆地区则本地品牌占比更高。香港品牌在香港地区和大陆地区的优势明显。

  三大品牌收入增速和行业增速基本吻合。港澳地区来看,三大品牌在2013年之前收入增速高于行业增速,经历了行业向龙头的集中化趋势。而大陆地区则在2017年之后,收入增速高于行业增速,呈现出了向龙头集中的趋势。

  二、香港三大品牌:香港市场看营销,大陆市场拼渠道

  (一)香港三大珠宝品牌:历史悠久,定位高端

  港资三大珠宝品牌中周大福和周生生发展较早,始于1930s,六福在其兴起60年后的1991年才开设首家零售店。三家公司都在20世纪90年代进军内地市场,并逐渐扩大规模走上国?#39280;?#21488;。

  三大公司主营业务收入和净利润整体而言波动上升,近年来受益于消费复苏营收触底回升。

  六福、周大福、周生生的主营收入与珠宝行业基本保持一致,在2014年骤冷后于2018年出现回暖迹象,其中周大福最高,2018年主营业务收入已达592亿港元,周生生和六福2018年的主营收入?#30452;?#20026;188亿港元和146亿港元。三家公司净利润变动符合行业情况,近年来有复苏趋势,在2018年周大福净利润达46亿港元,周生生和六福的净利润?#30452;?#20026;10亿港和14亿港元。

  周大福盈利能力较强,但2009年至今稳中有降,2018年毛利率27.4%,净利率7%;六福次之,毛利率、净利率波动中基本持平,2018年毛利率25.7%,净利率9.4%;周生生毛利率、净利率较低,毛利?#39318;?001年起呈波动上升趋势,但净利率增长不明显,2008年至今基本持平。2018年毛利率24.6%,净利率5.4%。

  1、分品类:港澳地区镶嵌类占比提高,大陆地区黄金产品仍是主流

  三家公司均以黄金销售和珠宝零售为主要产品,且二者占比保持稳定,六福镶嵌珠宝占比有所提升。黄金销售仍是六福和周大福的主要收入来源,占比?#30452;?#20026;55%和58%(2018)。

  港澳地区,珠宝镶嵌类产品同店增速高于黄金产品,大陆地区则黄金产品同店增速更高。2015年以来,三大品?#21697;?#21697;类同店增速都为负增长,且内地市场增速高于港澳市场增速,2018年左右开始实现正的增长。其中周大福港澳市场增速达到10.2%,内地市场增速达到8.0%,港澳市场增速达到9%,内地市场增速达到5%,周生生港澳市场增速达到18%,内地市场增速达到3%。

  2、分地区:大陆地区占比不断扩大

  周大福分地区占比在40%港澳市场和60%大陆市场水平上波动,整体占比无较大变化;六福在2007年进军大陆市场和海外市场,到2018年大陆市场占比为34.7%,澳门及海外市场占比为14.5%;周生生在逐年扩大?#32422;?#30340;内地市场,在2018年大陆市场占比已达50%。

  就盈利来看,六福和周大福在中国内地的溢利率、毛利率更高,且较为稳定。

  3、分营运模式:各公司零售业务占比70%以上

  六福和周大福内地业务中零售业务占比七成且维持稳定,周大福港澳零售业务超九成,整体来看零售业务2018年占比82%。

  4、生产端:垂直供应链整合,均在内地建有自有生产工厂

  三家公司均倾向于整合垂直供应链,从采购、切割打磨、设计、生产、销售各个?#26041;?#36827;行布局。周大福、周生生、六福均?#30452;?#20110;1973年、2005年、2015年取得全球最大钻石供应商DeBeers的钻石毛胚特約配售商资格,保证稳定的供货来源。均在内地广东省设有珠宝生产工厂,同时在质量严控的情况下,进行一定的外包生产。其中,钻石镶嵌类的自主生产比例较高。

  (二)港澳地区业务:老牌周大福优势明显,新锐六福营销有力追赶

  港澳地区业务:面积小,渠道布局有限,品牌价值优?#21462;?#21608;大福港澳地区收入223.5亿元,是周生生和六福的两倍以上,成立更晚的六福略高于周生生。相比于周生生,六福和周大福的营销更强。

  六福通过连续20余年赞助港姐活动,?#32422;?#21508;种公开活动、广告及各类型的赞助等增加品牌曝光率,配合不同节日举办主题活动,并利用当下流行的直播、自媒体、网红等新媒体平台进行宣传,实现了?#24049;?#25928;果,虽成立较晚收入已与周生生比肩。周大福作为老牌珠宝商,采用多品牌战略,进行针对性营销。周生生营销活动相对较少,以节日和高端活动营销居多。

  1、港澳地区收入:周大福是周生生和六福的两倍以上

  周大福港澳地区收入是周生生和六福的两倍以上,成立更晚的六福略高于周生生。周大福和周生生成立较早,于1930s成立于香港,六福于1990s成立于香港,2017年,周大福在港澳地区实现营业收入223.5亿港元,周生生港澳地区营业收入86亿港元,六福港澳地区营业收入95亿港元。

  2、港澳地区渠道:全为直营,成长有限

  港澳地区自营珠宝店占比在99%以上,因面积较少,增长有限。2018年,周大福99家,六福58家,总量和增幅均有限。

  3、营销端:六福、周大福全方位营销,效果显著

  就营销费用占比而言,三家公司自2011年起均?#34892;?#24133;增长,维持在主营收入的10%-15%左右。2014年以来受营业额?#38470;?#24433;响,周大福的销售费用出现了明显下滑,但整体而言销售占比维持稳定甚至有所增长。六福和周生生在营收不佳的年份依旧维持了销售费用的小额增长,销售占比有显著提升。

  相比于周生生,六福和周大福的营销更强。六福通过连续20余年赞助港姐活动,?#32422;?#21508;种公开活动、广告及各类型的赞助等增加品牌曝光率,配合不同节日举办主题活动,并利用当下流行的直播、自媒体、网红等新媒体平台进行宣传,实现了?#24049;?#25928;果,虽成立较晚收入已与周生生比肩。周大福作为老牌珠宝商,采用多品牌战略,进行针对性营销。周生生营销活动相对较少,以节日和高端活动营销居多。

  (1)六福:定?#24674;?#39640;端多元化营销,标志性20年港姐赞助推广

  市场策略:

  针对中港澳及海外的中高端消费市场,六福珠宝采取全面的市场策略,配合多元化的产品组合,以抓紧中产、婚嫁和孩童市场带来的发展机遇。

  中产市场:针对中产时尚人士、养宠人士及运动人士,于2017年举办以“为爱加冕”为活动主题的“六福珠宝赛马日?#20445;?#36992;请了多位香港小姐演绎钻石首饰,聘请林峰代言“爱恒久”情侣系列,?#20999;来?#35328;“DearQ”系列;与爱护动物协会携手举办“六福珠宝狗?#35775;?#26143;代言人大赛?#20445;?#25512;出胜出犬造型的慈善饰品;赞助香港及内地马拉?#19978;?#37329;及钻石奖牌,向完赛跑?#31181;?#24847;。通过多种活动吸引不同类型的中产人士,进一步渗透中产市场,提升品牌的?#29616;?#24230;。

  婚嫁市场:为把握庞大婚嫁市场的商机,六福与香港及内地的婚庆博览会、高级酒店等合作举办大型婚礼展,并推出多款婚嫁金饰、婚嫁钻饰及可自由搭配的?#25293;?#23545;戒,辅之以免费即时刻字的增值服务。

  孩童市场:配合内地的二胎政策,策略性地推出孩童饰品及多款礼盒套装。

  集团继续以“爱很美”为品牌推广主题,连续二十年赞助“香港小姐竞选”的金钻后冠及名贵珠宝首饰。

  ?#36865;猓?#36879;过各种公开活动、广告及各类型的赞助等增加品牌曝光率,配合不同节日举办主题活动,并利用当下流行的直播、自媒体、网红等新媒体平台进行宣传。乘著近年的电竞、动漫热?#20445;?#20026;加强渗透购买力日渐成熟的千禧?#26469;?#38598;团与手游《王者荣耀》、《劲舞团》及网游《天下3》合作推广。

  (2)周大福:多品牌策略,针对性营销

  周大福采取多品牌策略,捕捉不同层次客户,并采取相应的营销方式。相较于六福主攻中产市场,重视打造高端奢华的品牌?#25293;睿?#21608;大福则在年轻时尚市场投入颇多,例如打造年轻化子品牌MONLOGUE,并赞助《热血街舞团》,由?#31283;?#32773;佩戴展示MONOLOGUE系列产品,MONLOGUE还与自媒体“同道大叔”合作,出了联名的星座款项链。

  (3)周生生:节日和活动营销居多

  周生生主打节日情感营销策略,情人节&春节活动“爱·回家?#20445;?#27597;亲节主题活动“妈妈的谎言?#20445;?#19971;夕活动?#25226;?#25214;伊莎贝拉”等节日策划,加之带有情感属性的产品及合适的明星推广,使得周生生节日性营销完?#26469;?#21040;预期效果。

  ?#36865;猓?#21608;生生热衷于艺术文化、公益慈善、青年教育等领域的宣传推广。集团赞助了里约奥约会金牌及中比艺术展;与小交响乐团及香港管?#20381;?#22242;大师会会员已?#23884;?#24180;合作或伙伴,同期亦赞助香港话剧团;通过金钱及实物捐助支持多家慈善机构;于香港演艺学院及香港城市大学设立奖学金。

  (三)大陆地区业务:得渠道者得天下

  大陆地区幅员辽阔,建立多个门店投入成本巨大,周大福和六福采取了先?#32422;用?#30340;形式进行扩张的形式?#32769;?#21344;领大陆市场。

  周大福大陆地区收入2017年368亿元,是周生生的4倍以上,六福的6倍以上。六福增速更快。主要得益于二者的轻资产加盟式扩张和加速布局渠道下沉。周大福的门店以自营店为主,2018年自营店1469家,加盟店980家,加盟店占比40%,近年来比例逐年提升。六福的门店?#32422;用?#20026;主,2018年有自营店157家,加盟店1404家,自营店占比逐年提升。而周生生只有509家自营店。周大福早年先扩张一二线城市,近10年来加速扩张三线城市门店。其二线城市收入最高,2018年为219亿元,占比60%,三线城市次之。

  门店数来看,二线城市门店1327家,占比54%。近年来三线城市扩张速度较快。六福早年一线城市门店较多,近几年来加速扩张三四线城市,门店数已由2012年的291家扩张至2018年的792家,占比51%。而一线城市门店则270家,略低于周大福,占比18%,二线城市门店远低于周大福。

  1、大陆地区收入:周大福遥遥领先,六福增速快

  周大福大陆地区收入2017年368亿元,是周生生的4倍以上,六福的6倍以上。六福增速更快。2007年以来,周生生在大陆的营业收入由10.27亿增长至2017年80.31亿,CAGR为22%,六福则由2017年的0.39亿港元增长至2017年的50.64亿,CAGR为56%。

  周大福和六福在大陆地区的增长主要来自于门店的扩张。六福在大陆地区的门店由2007年的275?#20197;?#38271;至2017年的1561家,周大福在大陆地区的门店由2008年的752?#20197;?#38271;至2017年的2449家。而周生生门店扩张较弱,2017年仅506?#19994;輟?/p>

  2、轻资产加盟渠道?#32769;?#35206;盖:周生生全为自营,周大福自营为主,六福加盟为主

  大陆地区幅员辽阔,建立多个门店投入成本巨大,周大福和六福采取了先?#32422;用?#30340;形式进行扩张的形式?#32769;?#21344;领大陆市场。周大福的门店以自营店为主,2018年自营店1469家,加盟店980家,加盟店占比40%,近年来比例逐年提升。而从收入端来看,2018年加盟店收入占比34%,比例亦逐年提升。六福的门店?#32422;用?#20026;主,2018年有自营店157家,加盟店1404家,自营店占比逐年提升。而周生生只有509家自营店。

  3、加速布局渠道下沉:周大福二线城市为主,六福三四线城市占比高

  周大福早年先扩张一二线城市,近10年来加速扩张三线城市门店,三线城市门店数已由2008年的201?#20197;?#38271;至2018年的842家。收入端来看,近年来二三线城市增速较高,二线城市收入最高,2018年为219亿元,占比60%,三线城市次之,2018年为85亿元,占比23%。门店数来看,二线城市门店1327家,占比54%,三线城市842家,占比34%。近年来三线城市扩张速度较快。

  六福早年一线城市门店较多,近几年来加速扩张三四线城市,门店数已由2012年的291家扩张至2018年的792家,占比51%。而一线城市门店则270家,略低于周大福,占比18%,二线城市门店远低于周大福。

  三、以香港珠宝品?#21697;?#23637;为镜,加盟渠道下沉拓市场,多元营销造势铸品牌

  港澳地区业务:面积小,渠道布局有限,品牌价值优?#21462;?#32769;牌周大福优势明显,新锐六福营销有力追赶:周大福港澳地区收入223.5亿元,是周生生和六福的两倍以上,成立更晚的六福略高于周生生。相比于周生生,六福和周大福的营销更强。

  六福通过连续20余年赞助港姐活动,?#32422;?#21508;种公开活动、广告及各类型的赞助等增加品牌曝光率,配合不同节日举办主题活动,并利用当下流行的直播、自媒体、网红等新媒体平台进行宣传,实现了?#24049;?#25928;果,虽成立较晚收入已与周生生比肩。周大福作为老牌珠宝商,采用多品牌战略,进行针对性营销。周生生营销活动相对较少,以节日和高端活动营销居多。

  大陆地区业务:幅员辽阔,得渠道者得天下。大陆地区幅员辽阔,建立多个门店投入成本巨大,周大福和六福采取了先?#32422;用?#30340;形式进行扩张的形式?#32769;?#21344;领大陆市场。周大福大陆地区收入2017年368亿元,是周生生的4倍以上,六福的6倍以上。六福增速更快。主要得益于二者的轻资产加盟式扩张和加速布局渠道下沉。

  周大福的门店以自营店为主,2018年自营店1469家,加盟店980家,加盟店占比40%,近年来比例逐年提升。六福的门店?#32422;用?#20026;主,2018年有自营店157家,加盟店1404家,自营店占比逐年提升。而周生生只有509家自营店。周大福早年先扩张一二线城市,近10年来加速扩张三线城市门店。其二线城市收入最高,2018年为219亿元,占比60%,三线城市次之。门店数来看,二线城市门店1327家,占比54%。

  近年来三线城市扩张速度较快。六福早年一线城市门店较多,近几年来加速扩张三四线城市,门店数已由2012年的291家扩张至2018年的792家,占比51%。而一线城市门店则270家,略低于周大福,占比18%,二线城市门店远低于周大福。

  周大生是我国珠宝行业龙头,虽成立时间较晚,但实现了弯道超车。公司深耕渠道和品牌。渠道方面,截至2019Q1,公司门店总数为3457家,其中自营店296家,加盟店3161家,位于全国第一。未来公司全国门店布局有望达到4723家。

  公司的渠道有两大核心优势,一是充分让利渠道,镶嵌产品让利超过同行近5%-10%,素金产品让利超过同行近5%,依托当地优秀经销商迅速占领市场。二是轻资产扩张,?#32422;用?#30340;形式?#32769;?#24067;局三四线城市,形成先发优势,弯道超车。品牌和营销方面,经过多年的积累,公司品牌价值约301.58亿元,仅次于周大福。公司构建了全方位、立体式品牌整合营销战略,公司广告投入位于行业上游。2018年公司广告费用7269万元,占营业收入的1.5%,占比稳定。

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